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Generation Z: Fernsehen war gestern

Fernseher in der Hosentasche geht

Initiative - Offline und ohne Handy? Für die Generation Z ein Horrorszenario. Was nicht mobil funktioniert, funktioniert nicht. Da verwundert es nicht, dass bereits 92 Prozent der nach 1995 Geborenen Filme, Serien und andere Bewegtbildinhalte online konsumieren. Die aktuelle Studie "My Screens IV" der Mediaagentur Initiative zeigt: Video on Demand wird das klassische TV in Zukunft ablösen, zumindest, wenn es um die Vertreter der sogenannten Mobil First Generation geht.

Video on Demand (VoD) nimmt in der Generation Z bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 Prozent). Lediglich ein Drittel entfällt auf klassisch lineares TV (33 Prozent). Damit haben Streamingdienste in dieser Altersgruppe die Nase vorn. Bemerkenswert ist auch, dass mehr als die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen täglich oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Video nutzt, mehr als 80 Prozent auf dem Smartphone. „Das ist nicht verwunderlich, die Vertreter der Generation Z sind mit mobilen Endgeräten und in einer On-Demand-Welt groß geworden", sagt Ellen Schmitt, Managing Partner bei Initiative. Wichtigstes Device dabei ist das Smartphone. „Die Generation Z wächst komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen.“ Das zeigt sich auch in ihrem veränderten Mediennutzungsverhalten, wie die aktuelle Studie "My Screens IV" der Initiative belegt. Bereits zum vierten Mal untersuchte die Mediaagentur darin die gleichzeitige Nutzung von Endgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV.

TV punktet mit Information
VoD mit abwechslungsreichen Inhalten

Wenn die Generation Z doch mal klassisches Fernsehen auf dem TV-Gerät schaut, dann, um "Auf dem Laufenden bleiben". Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig auf einem Second Screen aktiv. An erster Stelle steht für sie, wen wundert es, das Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die Generation Z noch eine große Rolle. Am klassischen Fernsehen schätzen sie die Informationsfunktion sowie, dass es "Freunde und Familie zusammenbringt". Ausschlaggebend hierfür ist vermutlich die Tatsache, dass ein Großteil der Generation Z noch zu Hause wohnt. VoD hingegen bietet aus ihrer Sicht abwechslungsreichere Inhalte.

Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist sehr stark geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme denn die Regel. "Das hat auch ganz praktische Konsequenzen für den optimalen Mediamix. Denn theoretisch ist die Generation Z "always on" und kann dadurch leichter kontaktiert werden.

Generation Z nutzt überwiegend frei zugängliche Bewegtbildinhalte

In der Praxis aber reagieren ihre Vertreter äußerst empfindlich, wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt ferne Werbebotschaften gestört werden", sagt Schmitt. Das heißt: Die Generation Z kann vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreicht werden. Dabei muss beachtet werden, dass die Generation Z im Allgemeinen noch nicht über ein eigenes Einkommen verfügt. Dies erklärt auch, warum der Anteil der Only-Free-User in Bezug auf VoD-Inhalte in dieser Generation leicht über dem Durchschnitt liegt. YouTube ist der am häufigsten genutzte VoD-Service, dicht gefolgt von Amazon Video. Netflix kommt erst an fünfter Stelle. Zudem nutzt die Gen Z überdurchschnittlich häufig inoffizielle VoD-Seiten im Internet, die sich rechtlich gesehen in einer Grauzone befinden. „Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation stellt Werbungtreibende und Agenturen aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen", sagt Ellen Schmitt, Managing Partner bei Initiative Media, der Medienagentur, die diese Studie in Auftrag gegeben hatte.

PREVIEW onlinePressekontakt
Initiative Media GmbH
Karen Hoffmann
Hongkongstraße 10
D-20457 Hamburg
T +49 40 431 96 381
Karen.Hoffmann@initiative.com

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